百年Benelli：在中国成功“翻红”

钱江收购Benelli、吉利收购沃尔沃、安踏收购FILA……进入21世纪,中国企业依托雄厚的资产实力在海外“买买买”,掀起海外收购热潮。部分被收购品牌来到中国,通过优势互补和本土化运营,在国内市场获得新生,再度“翻红”,一时之间可谓风生水起,较典型的如Benelli和FILA。今天想和大家聊的,就是Benelli这个1911年诞生于意大利、2005年被钱江摩托收购的百年摩托车品牌。

百年Benelli进入中国

Benelli由Teresa Benelli女士在1911年创建,诞生于意大利佩萨罗。起初,它只是一个汽车和摩托车维修车行,十年之后也就是1921年,它推出了第一台摩托车,由此开启了摩托车制造之旅。此后百年间,Benelli凭借辉煌的赛道表现和卓越的技术成果,成为全球知名摩托车品牌。至今,它仍是意大利以及世界上历史最悠久的摩托车制造商之一。

2005年,钱江摩托以全资收购的形式将Benelli纳入旗下。当时,关于Benelli是否就此江河日下的讨论甚嚣尘上。一经十六年,拨开时间的迷雾,关于这一问题的答案在今天清晰可见。来自亚平宁半岛的百年品牌Benelli跃过低谷,在中国市场不仅成功“翻红”,常年稳坐大排量机车销量冠军,也为中国摩托车工业注入了新气象。Benelli之于中国摩托车工业,可以说是一场不忘初心、不走捷径的传承创新之旅。

从1到N,新产品带来新气象

作为中国摩企成功收购国外大品牌的首个案例,Benelli填补了国内大排量摩托车的空白,加速了国内摩托车工业迈向大排量时代的步伐。不过在被成功收购后的初期,Benelli产品还是以大贸形式进入中国,TNT899(S)、café 1130racer、亚马逊1130等经典产品在当时仍是进口货,这一情况直至2012年迎来转折。

2012年,中国首款直列四缸摩托车Benelli黄龙600cc正式上市,标志着中国大排量摩托车元年开启。从2012年到2021年,黄龙600cc上市9年,历经7次迭代和249项进化,成为5万多车主的选择,帮助他们圆了大排量机车梦。2013年,Benelli推出中国首款双缸300cc蓝宝龙,为街车家族再添一名新成员。

在国产街车大获成功之后,Benelli开始探索更多元的产品布局,不再拘泥于街车,而是将触角伸向曾主要由BMW、雅马哈把控的ADV市场。ADV代表adventure,这个细分市场类似汽车界的SUV,更强调车型的越野和边箱的储物空间,多用于旅行场景。2016年,中国首款真正意义的ADV——Benelli金鹏TRK502在苏宁易购众筹上市,成交额突破4100万创下纪录。五年多来,TRK502持续推动国内摩旅热,并将影响力远播海外,已伴随全球近10万用户去往了诗和远方。

时间继续向前走,来到2017年。在被钱江摩托收购的第十二个年头,Benelli举行泰山峰会,宣布欧洲原创设计、中国首款真正意义的复古机车幼狮Leoncino500全球首发。这是真正意义上的首款国产大排量复古摩托车,在国内掀起复古机车热,也进一步加速了Benelli的“翻红”进度。说起Leoncino(幼狮),就不得不提它的高光历史。Leoncino125诞生于1951年,从1951到 1962年期间先后推出13个版本,总共售出72000余辆,是欧洲摩托史上的一代王者。Benelli重启Leoncino系列,无疑是对经典的有力传承。

2018年10月,贝纳利全球品牌峰会在巴厘岛隆重召开,来自全球124个国家和地区的经销商代表、媒体和政商届人士500余人出席,峰会上贝纳利一口气发布了752S、502C、TRK251三款新产品,成功聚焦了全球媒体和车友的关注。巴厘岛全球发布会的成功召开,预示着贝纳利全球战略的进一步实施,同时也代表Benelli国际化运营开启新征程!

逐步完善的产品布局给了Benelli信心,也让市场有了更多期待。在刚刚过去的北京摩展上,Benelli推出国内首款三缸巡航摩托车1200GT。这是国内摩托车行业首次运用成熟三缸动力技术,也是首次公升级产品民用上市。与1200GT一同亮相的还有三缸传奇猛兽TNT899,这款车型拥有独特声浪,动力方面可与同级别四缸车型媲美,是对经典的复刻。接下来Benelli将如何在继承意大利百年血统的基础上持续创新,确实值得期待。

以纯正激情打造重机车文化

了解Benelli的车迷除了对它推出的多款经典产品如数家珍,想必对它提出的“纯正激情始于1911”这句品牌口号也是耳熟能详。2005年Benelli被钱江收购不仅带来了深厚的技术积淀,也将纯正激情的机车文化逐步引入中国市场。近年来,Benelli在探索多元化产品布局的同时,围绕用户打造纯正激情的重机车文化,典型的就有Benelli Weekend、Leoncino Family Feast以及TRK体验营。

Benelli Weekend源自Benelli Week,秉持Benelli Week的初心理念,希望打造一个专为中国贝粉和摩友互动而生的交流平台。Leoncino Family Feast幼狮车主嘉年华作为Benelli创新推出的品牌活动,则旨在为拥有复古情怀、特立独行而又充满骑士精神的幼狮车主打造一场“幼狮现象”文化潮流。

2019年以来,Benelli在全国举办了20余场Benelli Weekend,当绿色风暴吹过大江南北,车主朋友尽情享受了机车带来的乐趣。此外,Benelli还组织了15场Leoncino Family Feast、500余场安驾培训、50余场TRK特训营活动。通过专注车主及粉丝需求,Benelli不断输出机车文化、车友活动,已形成具有品牌属性的系列车主活动,亦是一场传承创新之旅。

品牌回归:从国际上来 到国际上去

和很多被国内企业收购的国际品牌一样,Benelli经历了一个战略性的本土化发展过程,首先便是进入中国市场。相较于被钱江摩托收购后最初那几年的“高冷”(毕竟那时候Benelli产品全靠大贸),2010年中国首家旗舰店在北京开业并宣告正式进入中国市场后,Benelli和国内消费者的关系终于“亲近”起来。2013年,Benelli邀请影视明星张丰毅代言,进一步打开了在国内的品牌知名度。进入中国之后的战略调整,为Benelli品牌注入了强劲生命力,使其中国250cc以上排量市场销量连续9年保持第一。

在深耕中国市场的同时,Benelli也一直积极布局国际市场。在意大利本土市场,Benelli已经重回销量前三甲,TRK502(X)单品销量连续一年保持销量第一。在欧洲其他国家、东南亚、印度、美洲市场,Benelli也一路高歌猛进,畅销全球60余个国家。

2020年5月29日,Benelli正式提出“回归国际一线品牌”的战略规划,旨在进一步提升其在全球范围内的影响力,并一直以行动表明它前行的决心。这其中便包括在技术层面重启三缸发动机,推出旗舰车型1200 GT;在产品层面复活多个经典车型,比如今年4月通过Tornado302车型,复活了曾经享有国际盛誉、最具Benelli特征的Tornado系列。

在成为钱江摩托旗下品牌的第十六个年头,历经风风雨雨的Benelli依旧是那个富有激情的摩托车品牌。不断推出新产品、打造机车文化、调整品牌战略,坚持传承,持续创新,Benelli的成功“翻红”不是偶然而是必然。下一步,Benelli将目标锁定在回归国际一线,这是它“翻红”之后的必然之路,也将进一步助力钱江摩托的国际化战略,我们拭目以待。